Grundlagen der Werbepsychologie – einfach erklärt

Werbepsychologie ist ein Thema, mit dem ich mich beim Schreiben meiner Bachelorthesis intensiv befasst habe. „Damals“ als gerade der erste Avatar-Film den 3D-Hype eingeleitet hat, hatte es mich sehr interessiert, ob ich auch Werbung in 3D einen anderen Einfluss ausübt als die Werbung, die uns täglich im Fernseher berieselt („damals“, bevor Streaming-Dienste die Haushalte überschwemmten). Und wie ihr gerade schon an der Einleitung erkennt, liegt meine Thesis weit zurück, die Grundmechanismen der Psychologie haben sich zum Glück aber nicht verändert. Aus meinen Auswertungen innerhalb der Thesis, auch in Zusammenarbeit mit Sky, ließ sich ableiten, dass 3D-Werbung einen erhöhten Kaufabschluss zur Folge hat, jedoch die Produktionskosten in keinem Verhältnis standen (zum damaligen Zeitpunkt). Heute spielt ebenfalls eine große Rolle, dass sich 3D-Fernseher nicht flächendeckend durchsetzen konnten und somit der Konsument gar nicht erreicht werden kann. 

Was ist Werbepsychologie überhaupt?

Werbepsychologie ist ein Teilgebiet der Psychologie, das sich mit der Wirkung von Werbung auf den menschlichen Verbraucher beschäftigt. Es untersucht, wie Werbemittel gestaltet werden müssen, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erlangen und eine positive Reaktion hervorzurufen. Werbepsychologie erforscht auch die emotionalen und kognitiven Prozesse, die bei der Verarbeitung von Werbung eine Rolle spielen, sowie die langfristigen Auswirkungen von Werbung auf das Kaufverhalten und die Markenbindung. Es nutzt die Erkenntnisse aus verschiedenen Bereichen der Psychologie wie der Sozialpsychologie, der Verhaltenspsychologie, der Kognitionspsychologie und der Neurowissenschaft.

Die Rolle der Werbung im Alltag

Machen wir uns nichts vor: Werbung ist ständig überall um uns herum und auch wenn wir tapfer versuchen uns einzureden, dass sie unser Kaufverhalten nicht beeinflusst, so tut sie es mit Sicherheit doch. Werbung findet man im Alltag auf unterschiedlichen Plattformen und Medien. Einige Beispiele sind:

• Fernsehen: Werbespots werden in den Pausen von Fernsehsendungen ausgestrahlt
• Rundfunk: Werbespots werden in Radiosendungen eingebettet
• Printmedien: Werbung erscheint in Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen
• Online: Werbung wird auf Websites, sozialen Medien und in Online-Videos gezeigt
• Out-of-Home: Werbung wird auf Plakaten, Billboards, City-Light-Postern und in öffentlichen Verkehrsmitteln gezeigt
• Point of Sale: Werbung wird in Geschäften, an Verkaufsstellen und in Einkaufszentren platziert
• Direct Mail: Werbung wird per Post versendet.
• Werbung kann auch in anderen Formen wie Sponsoring, Eventmarketing oder Influencer-Marketing auftreten.

Werbung ist überall und hat nur den einen Zweck: Uns dazu zu bringen, Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Werbung funktioniert, weil sie uns in bestimmte Denkmuster verwickelt, die unsere Entscheidungen beeinflussen. Diese Denkmuster sind oft unbewusst und wir merken oft nicht einmal, dass wir von ihnen beeinflusst werden. Eines der Hauptziele der Werbepsychologie ist es herauszufinden, was Menschen an einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung interessiert. Dies kann durch die Analyse von Kaufentscheidungen oder durch Befragungen von Konsumenten erfolgen. Auf diese Weise können Unternehmen herausfinden, welche Argumente bei den Menschen am besten ankommen und welche Arten von Werbung am wirkungsvollsten sind. Die Werbepsychologie ist ein noch immer junges Feld der Psychologie und es gibt noch viel zu erforschen. In den nächsten Jahren wird es sicherlich weitere Fortschritte in der Erforschung der Wirkung von Werbung auf den menschlichen Verstand geben.

Die Grundmechanismen der Werbepsychologie

Die Werbepsychologie untersucht die Wirkung von Werbung auf das Verhalten und die Einstellungen von Verbrauchern. Sie erforscht, wie Werbung auf die Wahrnehmung, Motivation, Erinnerung und Entscheidungen von Menschen einwirkt und welche Faktoren dies beeinflussen. Einige der wichtigsten Mechanismen, die in der Werbepsychologie untersucht werden, sind:

• Aufmerksamkeit: Werbung muss auf sich aufmerksam machen, um wahrgenommen zu werden. Dies kann durch ungewöhnliche Bilder, Farben, Geräusche oder Schriftarten erreicht werden.
• Motivation: Werbung muss das Interesse des Verbrauchers wecken und ihn dazu veranlassen, mehr über das Produkt oder die Dienstleistung zu erfahren.
• Erinnerung: Werbung muss sich im Gedächtnis des Verbrauchers verankern, damit er sie später wiedererkennt und sich an sie erinnert.
• Glaubwürdigkeit: Werbung muss glaubwürdig sein, damit der Verbraucher ihr vertraut und ihr glaubt.
• Identifikation: Werbung muss den Verbraucher dazu bringen, sich mit dem Produkt oder der Dienstleistung zu identifizieren und eine emotionale Bindung aufzubauen.
• Handlungsaufforderung: Werbung muss dem Verbraucher eine klare Handlungsaufforderung geben, zum Beispiel den Kauf des Produkts oder die Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen.

Wie uns Werbung manipulieren kann

Es ist nichts Neues, dass Werbung uns manipulieren kann. Doch wie genau passiert das eigentlich? Hierzu gibt es eine Reihe an verschiedenen Wirkmechanismen, die beispielsweise unsere Emotionen ansprechen. Werbung, die uns glücklich oder traurig macht, bleibt besser im Gedächtnis als solche, die wir als neutral und langweilig empfinden. Dies liegt daran, dass Emotionen den Körper dazu anregen, gewisse Hormone zu produzieren, die das Gedächtnis beeinflussen.

(Hierzu ein kleiner Einschub bezüglich Emotionen – ich kann jedem nur herzlich den Film „Alles steht Kopf“ empfehlen).

Darüber hinaus versucht Werbung uns auch das Gefühl zu geben, dass wir etwas verpassen könnten, wenn wir das Produkt nicht kaufen (FOMO = Fear of Missing out). Das FOMO-Prinzip greift auch, wenn wir das Gefühl haben, etwas Wichtiges zu verpassen, wenn wir nicht ständig online sind und durch anderer Leute Feed scrollen. Werbung zeigt uns also, was wir verpassen könnten, und nutzen dadurch unsere Angst, um uns zum Handeln zu bewegen.

Ein weiteres Wirkprinzip ist das Ausnutzen der Herdenmentalität und ja, der Mensch ist ein wirklich klassisches Herdentier. Wir sind eher dazu bereit, einem Produkt zu vertrauen, wenn viele andere es auch tun. Klassisches Anwendungsbeispiel sind hierzu Onlinebewertungen, die mitunter auch gesteuert und gekauft sein können. Negative Google Bewertungen lassen sich beispielsweise durch einen Antrag wieder löschen. Also Augen auf und Mitdenken! Die Herdenmentalität spielt nicht nur in der Werbung eine Rolle. Sie beeinflusst ebenso beispielsweise unseren Kleidungsstil oder welcher Partei wir unsere Stimme geben.

Wenn ihr also wissen wollt, warum ihr manche Entscheidungen trefft, ist es wichtig die Grundlagen der Werbepsychologie zu kennen. Wichtig ist es auf jeden Fall, Werbung vor allem im Internet kritisch zu hinterfragen. Auf die einzelnen Mechanismen sowie praktische Beispiele gehe ich in den weiterführenden Blogbeiträgen ein.

Abschließende Zusammenfassung

Ich hoffe, ich konnte euch die Grundlagen der Werbepsychologie auf einfache Weise erklären und ihr habt ein besseres Verständnis für dieses komplexe Thema gewonnen. Werbepsychologie ist ein entscheidender Faktor bei der Gestaltung wirksamer Kampagnen und Werbemittel. Wichtig ist es, die Zielgruppe zu kennen und zu verstehen, um sie erfolgreich ansprechen zu können. In den nächsten Blogartikeln gehe ich näher auf die Wirkmechanismen ein, sowie Werbemechanismen auf verschiedenen Plattformen z.B. durch Influencer.